insight và target khách hàng: Ai cũng biết nhưng không phải ai cũng làm được?!

Hôm nay ngứa mồm, biếng ăn, nên buổi trưa ngồi viết 1 bài chia sẻ đầu tiền về marketing mà mình có được qua các quá trình thực chiến. Giờ là cuối 2020, ai cũng biết dùng các công cụ Digital, ai cũng biết target, ai cũng biết set này set kia. Nhưng ai cũng kêu: sao đắt thế, sao không hiệu quả, sao không đúng đối tượng. Cuối cùng thì cũng vẫn là 1 vòng tròn luẩn quẩn.
 
Advertisement ADS

1. Về lý thuyết, thì ai cũng biết rằng

- Phải chọn đúng đối tượng, cho khách hàng nhìn thấy họ trong sản phẩm dịch vụ mình cung cấp: Họ đọc, họ phải thấy mình hoặc 1 phần của mình trong câu chuyện đó, khi đó khách hàng mới tìm đến, quan tâm đến giá trị mà sản phẩm, dịch vụ bạn cung cấp.

- Nội dung phải có biểu cảm, cảm xúc: Nếu là conten thì kể chuyển hoặc lấy nước mắt, nếu là hình ảnh hoặc TVC thì cẩn có biểu cảm của nhân vật hoặc chủ thể.

- Về bối cảnh (hình ảnh): Với conten thì có thể là cách dẫn chuyện, với hình ảnh, TVC thì cần cho khách hàng thấy sự gần gũi, dễ hiểu.

==> Nôm na các Thầy vẫn dậy là: Ngoài target bằng các thuộc tính có sẵn thì cần phải target bằng content, hình ảnh.

2. Về thực chiến

Mình sẽ phân tích về Case mình thực hiện 1 TVC vào năm 2010, các mà mình dùng content và hình ảnh để target khách hàng. Khi mà thời đó, Digital là 1 thứ gì đó rất mới lạ, mơ hồ.

Năm đó, mình triển khai làm TVC cho 1 sản phẩm mới tinh, 1 ngách nhỏ, mà sau đó, sản phẩm này đã mở ra 1 xu hướng: Đặt tên sản phẩm theo hiệu quả, công dụng, bệnh lý,… xu hướng này vẫn tồn tại tới giờ. Bây giờ thì nó thành Đại Dương Đỏ.

Sản phẩm thiên về công dụng liên quan đến xương khớp, đau nhức dành cho người già, người cao tuổi (xin phép không nêu tên, AE trong ngành đọc thì sẽ đoán được ngay) nên cực khó target và nhận định hành vi.

- Sản phẩm định vị: là sản phẩm giá thấp, dưới 100k, nhóm sản phẩm xương khớp cạnh tranh khốc liệt. Phân khúc khách hàng hướng tới là người già và người cao tuổi ở các tỉnh, huyện, xã, thành phố.

- Mục tiêu đặt ra: Làm sao để khách hàng xem và thấy được vấn đề của họ trong TVC? Làm sao để khách hàng thấy được các trạng thái cảm xúc của nhân vật đó giống mình? Làm sao để khách hàng thấy được lời thoại của TVC là thực sự đáng tin cậy? Và cuối cùng để họ phát sinh hành vi mua sau đó.

+ Để khách hàng thấy mình trong đó: Ảnh 1: Nhân vật tuổi cao, gầy yếu,…:thể hiện đối tượng người cao tuổi (rất rõ ràng) và trong đó thì sẽ có cả người già. Ảnh 3: Nhân vật thể hiện là người già, vẫn còn sức khoẻ, không gầy yếu. Ảnh 1 mô tả, lột tả rất rõ đối tượng cần hướng tới, Ảnh 3 không thể lột tả được, không định vị rõ được đó là người già, trung niên, hay người cao tuổi, thể hiện sự chung chung.

+ Để khách hàng cảm nhận được cảm xúc: Là TVC nên cảm xúc, sắc thái của nhân vật là cực kỳ quan trọng. Hay như trong bài content, phải dẫn cảm xúc để khách hàng thấy mình trong đó. Ảnh 2: Nhân vật thể hiện trạng thái đau rất rõ ràng, có thể nói là trạng thái đau đớn tột cùng, đúng như các cơn đau các cụ gặp phải. Ảnh 4: nhân vật thể hiện trạng thái đau hời hợt, không thể hiện được trạng thái cấp thiết trong điều trị, nên người xem sẽ khó có thể thấy mình trong đó và khó có thể thấy tính cấp thiết để phát sinh hành vi mua.

+ Bối cảnh hình ảnh lựa chọn, nếu trong content thì đó là cách dẫn chuyện, cách dẫn dắt người đọc vào mạch: Ảnh 1,2 thể hiện bối cảnh phòng ngủ ở mức độ sơ sài, có thể nói là cơ bản như phòng ngủ của các cụ ở quê, để tạo sự gần gũi, giống với cuộc sống thôn quê hơn. Ảnh 3,4 bối cảnh phòng ngủ sang trọng hơn, lịch sự hơn, chỉnh chu hơn, giống với cuộc sống thành thị hơn là cuộc sống thôn quê.

Advertisement ADS

+ Lời thoại TVC chỉ có 30s và chỉ được viết trong 100 chữ để còn ngắt nghỉ, hay như viết bài content, chỉ được viết trong 400 chữ, cả 2 mục tiêu đều phải chinh phục được người xem, người đọc: Mình lựa chọn giọng đọc dứt khoá, rõ ràng, giúp thể hiện sự khẳng định, để tăng sự an tâm cho người xem. Hay trong viết conten cần có bằng chứng, dẫn chứng, dẫn dắt để người đọc bị thuyết phục, như vậy mới có thể phát sinh hành vi mua sau đó. Kèm với đó là các pintex để làm Tagline: Cùng 1 lời thoại, 2 người đọc khác nhau: Ảnh 1-2 1 người đọc khác và có tagline trên hình ảnh, Ảnh 3-4 người đọc khác và không có tagline trên hình ảnh. Kết quả cho thấy sự khác nhau rõ rệt.

3. Kết quả đạt được là gì?

- Ảnh 1-2 là của 1 TVC, gọi là TVC1. Ảnh 3-4 là của 1 TVC gọi là TVC2. TVC 1 dựng trước TVC2. TVC2 đựng đẹp gấp 100 lần TVC1, chi phí TVC2 gấp 10 lần TVC1.

- Nhưng TVC 1 giúp sp vào thị trường 1 cách mạnh mẽ, thần tốc, và tạo được xu hướng cho tới giờ. Còn TVC2 lại lại sụt giảm hiệu ứng và bị loại bỏ ngay sau đó. (Nguyên nhân đã phân tích bên trên)

- TVC1 dựng trước cùng chiến lược đưa sp vào thị trường. TVC2 dựng khi sp đã có thị trường và chi phí, và muốn mở rộng thị phần, nhưng TVC2 không hoàn thành sứ mệnh. TVC1 được dùng cho tới giờ.

4. Đằng sau kết quả này là gì?

Là 1 mớ hậu kỳ, là 1 mớ các phương án, là 1 mớ các tốn kém, là 1 mới thất bại, để cuối cùng chọn ra 2 ông TVC này đem ra thi đấu, chứ không đơn giản như mấy dòng chia sẻ này.

Kết

Mình chỉ muốn cho mọi người thấy 1 case thực tế về tìm insight và target từ content, hình ảnh, khi mà khái niệm Digital chưa hình thành và khi mà chẳng ai biết Digital là gì hay như các Thầy dậy bây giờ vẫn nói: đỉnh cao của target là không target.

Sản phẩm thành công không phải do 1 TVC tạo ra, nó là sự nỗ lực của cả 1 hệ thống kinh doanh và bán hàng, và nhiều yếu tố khác. Tôi chỉ phân tích để các bạn có thêm góc nhìn trong marketing nói chung, quảng cáo và TVC nói riêng.

(Ảnh chụp từ TVC gốc còn lưu trên máy, không sưu tầm từ nguồn nào)

(bài viết xong up luôn, không đợi giờ vàng, xem AE còn quan tâm đến marketing nhiều không).

- Nguồn Fb Phạm Văn Đông -

Advertisement ADS