Lựa chọn đối thủ cạnh tranh: Một cách định vị để vào thị trường

Cũng từ lâu, mọi người đã quen với sự xuất hiện của 3 “ông hoàng” công nghệ của Việt Nam lấn sân sang ngành Dược, cụ thể là nhóm nhà thuốc bán lẻ. Rồi người người, nhà nhà đồ đoán cách đi của họ, chiến lược của họ. Nhiều nhà thuốc lớn thì nghe ngóng, nhiều nhà thuốc nhỏ thì lo lắng.
 
AdvertisementADS

Nhiều nhà thuốc lớn thì nghe ngóng, nhiều nhà thuốc nhỏ thì lo lắng. Nhưng thực chất ra nếu như chúng ta có sự chuẩn bị trước, thì cũng không đến nỗi phải “luống cuống” đến vậy.

- Các thông tin của các ông lớn này cung cấp cho truyền thông đều không đủ để thống kê, đánh giá, tất cả chỉ là người ngoài cuộc, đồ đoán khi có kết quả đã xác thực. Đối với thị trường Miền Bắc thì Vinfa đã rút, An Khang loáng thoáng hoặc chưa thấy đâu, chỉ còn duy nhất Long Châu đang có cách đi rất dị, và rất “rát”.

- Qua quan sát thì có thể thấy, VInFa và An Khang đang đi dựa vào hệ sinh thái có sẵn của họ như: Vinmart, Bách Hoá Xanh, kiểu như “tiện tay dắt dê”: người tiêu dùng qua các hệ sinh thái đó và tiện thể mua thuốc luôn. Nói thì đúng là nguyên lý như vậy, nhưng khi triển khai thì có vẻ như không như người trong cuộc mong muốn. Kết quả thì mọi người ai cũng thấy rồi, khỏi phải bàn nhiều. Riêng có chuỗi Long Châu, theo góc nhìn của mình thì họ đi 1 cách khách, không dựa vào hệ sinh thái có sẵn, họ chọn cách đánh cận chiến, và lựa chọn đối thủ cạnh tranh để định vị mình.

Sơ qua 1 chút về thực tế thị trường bán lẻ thuốc ở Việt Nam, thì tất cả ở các tỉnh hay ở các quận thuộc thành phố trung ương, thì đều có những nhà thuốc uy tín, lâu năm, có lượng khách hàng lớn hàng này, và chắc chắn doanh thu phải khủng. Tạm gọi đây là nhóm nhà thuốc có thể chi phối thị trường, tạo sóng, tạo ảnh hưởng tới thị trường bán lẻ thuốc VN. Và ở đâu có nhà thuốc uy tín, có nhà thuốc lâu năm là có Long Châu. Từ cách đi đó ta có thể thấy, họ lựa chọn đối thủ cạnh tranh để định vị mình, để vào thị trường, và đối thủ của họ có 2 tiêu chí để họ phải để ý, đánh giá là: Lâu năm và uy tín, lưu lượng khách hàng tốt (đáp ứng traffic trong 1 ngày ở 1 mức nhất định, sau khi khảo sát và nghiên cứu). Ngoài ra, chắc còn vài tiêu chí khác mà khi phân tích sâu sâu theo nghiệp vụ là sẽ thấy. Ở đây, mình chỉ đề cập 2 tiêu chí mà ai cũng nhìn thấy để đưa làm chủ đề thảo luận.

Và từ đó, cứ ở đâu có những nhà thuốc theo tiêu chí họ đánh giá và đưa ra thì ở đó có Long Châu: Khi đã lựa chọn đối thủ cạnh tranh xong thì đến “tiết mục” cạnh tranh bằng gì: Lại theo ngu ý nhận định của mình thì vẫn chỉ có 2 chiến thuật cơ bản mà ai cũng thấy: (1) cạnh tranh bằng giá, (2) cạnh tranh trực tiếp tại điểm bán.

1. Cạnh tranh về giá

Cái này không phải bàn nhiều, hệ thống mới, quy trình mới, gi gỉ gì gi cái gì cũng mới, mà họ cam kết bán rẻ hơn đối thủ cạnh tranh đã lựa chọn 5% thì họ chắc chắn phải chịu lỗ, lỗ như thế nào, lỗ đến đâu, lỗ bao lâu, lỗ ra làm sao là chuyện nội bộ “nhà người ta” mình biết gì mà đánh giá, chỉ cần biết: Họ chấp nhận lỗ, là oke.

2. Cạnh tranh trực tiếp tại điểm bán

Thường cạnh tranh trực tiếp tại điểm bán thì có các hạng mục như: Thu hút traffic từ mặt tiền, thu hút traffic từ xa dẫn về, trải nghiệm của khách hàng mua tại điểm bán, chăm sóc và giữ kết nối khách hàng sau khi mua hàng.

AdvertisementADS

- Việc thu hút traffic từ những vị trí xung quanh điểm bán và phía xa điểm bán của hệ thống nhà thuốc này có vẻ phát huy hiệu quả. Từ xa họ thường dùng các cờ phướn nhỏ để dán, treo ở các điểm có nhiều người qua lại như: Lỗi vào khu chung cư, khu tập thể, chỗ để rác, các nhà hàng, quán ăn có nhiều người qua lại. Mỗi 1 vị trí lại có 1 thông điểm khác nhau để tránh nhiểu nhầm và nhàm chán. Việc này, chỉ giúp tăng nhận diện thôi, chứ không giúp tăng hành vi mua, nhưng khi khách hàng xuất hiện hành vi mua, kèm với “nhận diện đập vào mắt” thì có lẽ họ sẽ dễ bị dẫn dụ hơn. Các bạn có thể nhớ lại rằng, vào thời những năm 2010, chính FPT đã dùng cách này là 1 trong những cách để phủ rộng mạng internet ADSL và cạnh tranh với VNPT thời đó, và tôi dám chắc rằng, không ít người đang đọc bài này thời đó đã liên hệ với FPT qua các tờ thông tin đó. Và giờ, họ áp dụng cho hệ thống Long Châu, tạo ra 1 sự “khó chịu” nhất định cho đối thủ cạnh tranh, nhưng thực chất: Cách làm của họ đang phát huy hiệu quả. Nhớ thời ngày xưa, cũng 2010, mình đánh trận Hoạt Huyết Minh Não Khang với Hoạt Huyết Nhất Nhất trên đài V, cứ mình ở đâu thì Bác Nhất Nhất lại ở đó, kèm sát luôn, kiểu đánh cận chiến này rất “rát” và khó chịu.

- Hút traffic từ xa đã vậy, do chọn đối thủ cạnh tranh để đánh cận chiến, nên việc hút traffic trực tiếp tại mặt tiền của họ lại càng làm đối thủ cạnh tranh “khó chịu” hơn, nhưng nếu như họ thấy có hiệu quả thì họ vẫn làm. Vì là chọn cận chiến, giáp la cà, nên họ xác định sẽ bị mang tiếng này kia, nhưng về tổng thể, họ đang kiểm soát tốt.

- Ngoài ra các yếu tố về trải nghiệm khách hàng, giữ kết nối khách hàng, chăm sóc khách hàng để tạo lợi thế cạnh tranh thì mình không phân tích ở đây. Nhưng chỉ xin người đọc bài này chú ý 1 điều răng: ngày xưa, vinmart ở ra, bán đắt hơn ở chợ, ai cũng chê, nhưng họ làm tốt các khâu khác như: tích điểm, sản phẩm, trải nghiệm, thì giờ họ đã là 1 hệ thống khủng và đem gả bán. Nên Long Châu chọn cách đánh cận chiến, gây “khó chịu” cho đối thủ nhưng đảm bảo được quyền lợi, trải nghiệm của người tiêu dùng thì họ vẫn có lợi thế cạnh tranh tốt.

Đó là 1 vài phân tích để thấy rằng, họ định vị họ sẽ leading thị trường, thị đối thủ của họ cũng phải xứng tầm, chỉ cần để ý 1 chút thôi, là sẽ thấy cách đi của họ rất nhất quán. Và Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để định vị, hay định vị để né đối thủ cạnh tranh, hay định vị để cặp với đối thủ cạnh tranh, hay định vị để loại đối thủ cạnh tranh, vẫn là các chiến lực cũ mà không cũ, quan trọng vẫn là cách áp dụng và thực thi của mỗi hệ thống.

Hay 1 cách hiểu khác trong cạnh tranh, nếu đánh cận chiến “rất rát” làm đối thủ” khó chịu” tức là làm đối thủ bị “rối” cũng là 1 chiến thuật trong cách làm của họ. Bởi, nếu đối thủ bị “rối” thì lợi thế về hệ thống quản trị, hệ thống quy trình của họ lại trở thành 1 vũ khí cạnh tranh tốt trong cuộc chiến dài hơi.

Vậy, nếu họ xác định đối thủ cạnh tranh rồi, thì các nhà thuốc khác, không nằm trong tiêu chí của họ có bị ảnh hưởng không. Xin thưa là có, nhưng chỉ bị ảnh hưởng giai đoạn đầu khi họ mới xuất hiện thôi, khi họ đã xác lập xong vị trí với đối thủ cạnh tranh thì các bạn không ảnh hưởng nhiều đâu. Và điều quan trọng nhất, là hãy tăng trải nghiệm, giữ kết nối thật tốt với khách hàng của mình, khách hàng mình đang có thì không phải quá lo lắng nhiều. Mọi thứ rồi sẽ đâu vào đó. Vì họ không coi các bạn là đối thủ cạnh tranh, thì các bạn cũng đừng vơ họ làm đối thủ cạnh tranh của mình để mà mệt đầu ra. Hãy làm những gì tốt nhất có thể cho nhà thuốc của mình để duy trì lòng trung thành của khách hàng.

Một vài phân tích nhỏ dưới góc nhìn marketing của 1 kẻ chưa có 1 cái nhà thuốc nào và chuẩn bị mở nhà thuốc. Nên đây vẫn là quan điểm cá nhân, xin được tranh luận lành mạnh, không cổ xuý hay đứng về bên nào cả.

(Nguồn Fb Le Dung Trung)

AdvertisementADS