Ngưng sử dụng phễu Marketing

Các marketer từ lâu đã sử dụng phễu marketing nổi tiếng (funnel metaphor) để tư duy về các điểm chạm. Người tiêu dùng sẽ bắt đầu ở miệng phễu với nhiều thương hiệu trong tâm trí, thu hẹp dần rồi đưa ra lựa chọn cuối cùng.
 
AdvertisementADS

Các công ty truyền thống sử dụng truyền thông có trả phí để thúc đẩy marketing tại một điểm dễ xác định trên thân phễu nhằm nâng cao nhân diện thương hiệu, đồng thời kích thích khách hàng cân nhắc và mua hàng. Song phễu marketing này không phản ánh được sự thay đổi về bản chất trong các hành vi tương tác của khách hàng.

Trên tạp chí McKinsey Quarterly tháng 6/2009 có đưa ra góc nhìn tinh tế hơn về cách người tiêu dùng gắn kết với các thương hiệu. Mô hình này mang tên "Hành trình quyết định của người tiêu dùng" (CDJ-Consumer Decision Journey), được phát triển từ một nghiên cứu về quết định mua hàng của gần 20.000 người tiêu dùng trong 5 ngành kinh doanh: Ô tô, chăm sóc da, bảo hiểm, điện tử gia dụng và viễn thông di dộng tại ba châu lục. Theo đó, người tiêu dùng hiện nay không còn thu hẹp lựa chọn một cách hệ thống nữa mà thực hiện một hành trình có tính lặp lại nhiều hơn và phức tạp hơn với bốn giai đoạn: Xem xét, đánh giá, mua, yêu thích, ủng hộ và cuối cùng là gắn kết.

Ngưng sử dụng phễu Marketing

1. XEM XÉT

Hành trình bắt đầu khi người tiêu dùng xem xét các thương hiệu và sản phẩm mà họ hớ đến đầu tiên từ quảng cáo, trưng bày ở cửa hàng, nhà bạn bè,...Trong mô hình phễu, giai đoạn xem xét bao gồm nhiều thương hiệu nhất nhưng người tiêu dùng hiện nay thường giảm số lượng sản phẩm cần xem dưới tác động mạnh của phương tiện truyền thông và các lựa chọn ngập tràn.

2. ĐÁNH GIÁ

Việc xem xét ban đầu thường xuyên mở rộng khi người tiêu dùng tham khảo ý kiến của đồng nghiệp, reviewer, nhà bán lẻ, thương hiệu và các đối thủ cạnh tranh cảu nó. Thông thường, họ sẽ bổ sung các thương hiệu mới, loại bỏ một vài cái tên ban đầu sau khi đã tìm hiểu kỹ hơn và thay đổi tiêu chí lựa chọn. Sự chủ động tiệp cận của họ với các nguồn thông tin khác nhau có nhiều khả năng định hình các lựa chọn tiếp theo hơn so với sựu thuyết phục có phần thúc ép của người làm marketing.

3. MUA

Người tiêu dùng ngày càng trì hoãn quyết định mua hàng cho tới khi thực sự bước vào của hàng và họ có thể dễ dàng thay đổi ý định vào thời điểm đó. Vì vậy, với sự bày biện, đóng gói, giá cả và tương tác trong các giao dịch, điểm mua hàng là điểm chạm mạnh mẽ hơn bao giờ hết.

4. YÊU THÍCH, ỦNG HỘ, GẮN KẾT

Sau khi mua hàng, người tiêu dùng có sự kết nối sâu sắc hơn khi tương tác với sản phẩm và các điểm tương tác trực tuyến mới. Theo điều tra của McKinsey, hơn 60% khách hàng tìm hiểu trên mạng về các sản phẩm dưỡng da sau khi mua, một điểm chạm hoàn toàn không xuất hiện trong phễu. Khi người tiêu dùng hài lòng với sản phẩm, họ sẽ ủng hộ bằng cách truyền miệng, chia sẻ thông tin để những người khác đánh giá và thúc đẩy tiềm năng của thương hiệu. Tất nhiên, nếu một người tiêu dùng thất vọng với thương hiệu, cô ấy có thể cắt đứt quan hệ hoặc làm những điều tệ hơn. Còn sự gắn kết đủ mạnh, cô ấy sẽ bước vào vòng lặp "yêu thích - ủng hộ - mua", bỏ qua giai đoạn xem xét và đánh giá.

Mặc dù giả thuyết cơ bản về hành trình quyết định của người tiêu dùng có vẻ không lạ lẫm nhưng lại có ý nghĩa sâu sắc với những người làm marketing. Trong đó có hai vấn đề nổi bật:

Vấn đề 1

Thay vì tập trung vào việc làm thế nào để phân bổ chi phí trên các phương tiện truyền thông như truyền hình, radio, trực tuyến, các nhà marketing nên nhắm vào các giai đoạn trong quá trình quyết định. Theo phân tích của các nhà nghiên cứu HBR, về hàng chục ngân sách marketing cho thấy 70-90% chi phí dành cho quảng cáo và chương trình khuyến mãi hướng người tiêu dùng ở giai đoạn xem xét và mua. Tuy nhiên, người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng nhiều hơn trong giai đoạn đánh giá và yêu thích  - ủng hộ - gắn kết. Trong nhiều ngành hàng, động lực mua hàng mạnh mẽ nhất và duy nhất là ủng hộ của một ai đó dành cho thương hiệu. Trong khi đó, nhiều nhà marketing tập trung chi tiêu cho truyền thông (chủ yếu là quảng cáo) chứ không thúc đẩy sự ủng hộ. Các quảng cáo banner hấp dẫn, quảng cáo từ khóa tìm kiếm, video viral có thể giành được sự cân nhắc dành cho một thương hiệu. Nhưng bị đánh giá thấp và không được thảo luaajnt rực tuyến, sản phẩm không thể tổn tại trong quá trình sàng lọc của người tiêu dùng.

Vấn đề 2

Các marketer xây dựng ngân sách chỉ để đáp ứng như cầu của một chiến lược lỗi thời. Khi phễu mkt còn chiếm ưu thế, truyền thông chỉ mang tính một chiều. Trong mọi tương tác với người tiêu dùng, chi phí truyền thông thường là chi phí biến đổi (variable costs) và thường lớn hơn chi phí cố định (fixed costs) dành cho sáng tạo. Còn các nhà quản lý thì tập trung vào truyền thông trả phí (working media spend). Điều này không còn hợp lý nữa. Giờ đây, các nhà marketing cũng phải xem xét truyền thông sở hữu (owner media - các kênh do thương hiệu kiểm soát như trang web) và truyền thông lan truyền (truyền thông miễn phí - earned media - các kênh cộng dồng đam mê thương hiệu tạo ra). Họ phải dành một khoản ngân sách ngày càng lớn cho các chi phí sản xuất nội dung (nonworking spend) như nhân sự và công nghệ để tạo và quản lý nội dung cũng như giám sát và tham gia vào một lượng lớn kênh thông tin.

AdvertisementADS

Tiến hành thí điểm

Khách hàng của McKinsey, một công ty điện tử tiêu dùng toàn câu, sau khi phân tích mô hình CDJ đã tiết lộ rằng mặc dù quen thuộc với một thương hiệu, người tiêu dùng vẫn có khuynh hướng loại bỏ nó ra khỏi giai đoạn xem xét khi tiến gần đến giai đoạn mua. Công ty không biết mình đã đánh mất người tiêu dùng ở điểm nào hoặc nên làm gì.

Công ty đã quyết định thử nghiệm phương pháp tiếp cận khách hàng dựa trên CDJ tại một đơn vị kinh doanh trong một thị trường đơn nhất để ra mắt mẫu tivi mới.

Nghiên cứu đã xác nhận hành trình ra quyết định của người tiêu dùng đã thay đổi so với một số giả định lâu năm của công ty. Theo đó, các kênh quảng cáo ngoại tuyến như quảng cáo truyền hình, thăm thú tại cửa hàng và truyền miệng chỉ tạo ảnh hưởng trong giai đoạn xem xét. Ở giai đoạn này, trong tâm trí người tiêu dùng có thể có một số sản phẩm và thương hiệu. Quan điểm của họ về chúng được các trải nghiệm trước đó định hình nhưng họ lại dễ thay đổi thái độ và cân nhắc. Đội nghiên cứu đã đưa ra các đánh giá sau:

  • Người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm thông tin sản phầm trên Amazon.com và các trang bán lẻ khác nhờ thông tin phong phú về so sánh sản phẩm, xếp hạng chuyên gia, người tiêu dùng và hình ảnh (Đây là những nguồn ảnh hưởng mạnh mẽ nhất)
  • Chưa tới 1/10 lượng người mua hàng truy cập vào trang web của nhà sản xuất, quảng cáo hiện thị hình ảnh mà nhóm đã giả định là quan trọng trong giai đoạn xem xét chỉ được click vào khi có phiếu giảm giá khi người tiêu dùng đang tiến gần giai đoạn mua.
  • Trải nghiệm người mua hàng và thương hiệu bị đứt gãy vì các đường link liên kết lỗi do thiết kế web, mã sản phẩm thay đổi nhưng thông tin tham khảo thì chưa, đánh giá sản phẩm ít,ít xuất hiện trên các trang bán lẻ.
  • Mỗi trang web và cửa hàng lại có một mã sản phẩm, mô tả sản phẩm, chính sách ưu đãi và hình ảnh thương hiệu khác nhau. Khoảng 1/3 người mua hàng trong giai đoạn đánh giá đã có cảm giác bực bội vì sự mẫu thuẫn giữa quảng cáo và thực tế.

Nghiên cứu này cũng làm sáng tỏ mối quan hệ giữa người tiêu dùng và nhiều thương hiệu khi mua. Giai đoạn YÊU THÍCH - ỦNG HỘ vắng bóng trong phễu marketing. Những người tiêu dùng thường nói về việc mua hàng của họ trên các mạng xã hội và đăng các bài đánh giá trực tuyến. Họ có xu hướng chuyển sang xem xét các trang web đánh giá.

Từ nghiên cứu trên, công ty không còn ưu tiên chi phí cho các truyền thông trả phí nữa. Họ chèn các đường link từ web công ty đến các web bán lẻ và đảm bảo các đường link hoạt động ổn định. Phân tích dữ liệu web cho thấy, trong tất cả các nhà bán lẻ trực tuyến, Amazon là điểm chạm có ảnh hưởng nhất với các sản phẩm của công ty trong giai đoạn đánh giá. Phối hợp với đội kinh doanh Amazon, phòng marketing của McKinsey tạo ra nội dung và các đường link thu hút lượng truy cập tại đó. Để kích thích bình luận, nhóm đã đưa ra các đánh giá tích cực của bên thứ ba lên mạng, dùng phương tiện truyền thông hướng người tiêu dùng đến các không gian trực tuyến, nơi có quảng cáo và trải nghiệm xã hội. Để duy trì mối quan hệ sau khi mua và khuyến khích sự ủng hộ, nhóm đã phát triển các chương trình như mở cộng đồng trực tuyến, các cuộc thi và chương trình khuyến mãi qua email.

Để đảm bảo sự nhất quán trong thông điệp có thể cản trở người mua hàng tiềm năng nhóm đã xây dựng hệ thống quản lý và phát triển nội dung mới để đảm bảo tính thống nhất chặt chẽ trên các nền tàng.

Chiến lược CDJ đã đem lại kết quả vượt xa sự mong đợi của đội Marketing. Mẫu tivi mới trở thành sản phẩm bán chạy hàng đầu tại Amazon.com và các cửa hàng bán lẻ.

Tưởng tự, Nike đã chuyển từ hô hào khẩu hiệu "Just do it" sang giúp người tiêu dùng hành động theo khẩu hiệu của bản thân với ứng dụng Nike+ có chức năng lưu trữ và truyền tải dữ liệu tập luyện, các cuộc đua gây quỹ toàn cầu và các chương trình huấn luyện trực tuyến được cá nhân hóa. Do đó, sự tương tác của khách hàng với thương hiệu không nhất phải bắt đầu hoặc kết thúc bằng việc mua hàng.

3 vai trò mới cho Marketing

  1. Các điểm chạm của người tiêu dùng như các kênh truyền thông sở hữu (owner media) như trang web công ty, bao bì sản phẩm, dịch vụ khách hàng và phòng kinh doanh. Các kênh này thường không do phòng marketing điều hành, tuy nhiên các điểm chạm này lại liên quan trực tiếp và cần phối hợp với nhau. Vì vậy giám đốc marketing ngoài quản lý marketing truyền thống và kỹ thuật số cần quản lý dịch vụ khách hàng, nghiên cứu thị trường, ấn phẩm truyền thông, đăng ký sản phẩm và chương trình bảo hành.
  2. Theo nghiên cứu, một chương trình giới thiệu sản phẩm mới cần 160 nội dung liên quan đến 20 bên và đạt được 30 điểm chạm khác nhau. Nếu không có sự phối hợp chặt chẽ việc sản xuất nội dung sẽ không hiệu quả, các thông điệp không nhất quán gây suy yếu thương hiệu. Các công ty có bộ phận marketing đảm nhận vai trò xuất bản thông tin liên quan đến sản phẩm, người tiêu dùng sẽ có cảm nhận rõ nét hơn về thương hiệu và định hình được các thuộc tính cụ thể của sản phẩm. Các marketer cũng nhạy bén hơn với nội dung và dễ dàng đưa chúng vào quảng cáo nhằm thúc đẩy hành trình quyết định của người tiêu dùng.
  3. Khi nhiều điểm chạm được số hóa, cơ hội thu thập và sử dụng thông tin người tiêu dùng để hiểu hành trình quyết định của họ ngày càng tăng. Nhưng nhiều công ty, bộ phận CNTT đang kiêm soát việc thu thập, quản lí dữ liệu và các ngân sách liên quan với trọng tâm là nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty nhưng lại thiếu quan điểm chiến lược để hướng nguồn lực về phía mục tiêu marketing. Bộ phận Marketing cần nắm quyền kiểm soát dữ liệu marketing để đưa ra những chiến lược chính xác và cụ thể trong bán hàng.

Mình có đọc được một bài viết về Xây dựng thương hiệu trong kỉ nguyên số trong cuốn HBR On Strategic Marketing và thấy khá hay nên đã tóm tắt các ý trong bài viết để có thể cùng thảo luận với mn về phương pháp CDJ (Consumer Decision Journey) mà bài viết đề cập đến.

(Fb Thu Phương)

AdvertisementADS